Yritysarkkitehtuurista ja erityisesti sen asiakkuudenhallinnan ja viestinnän kerroksista

Yritysarkkitehtuurin tehtävänä on luoda kartta organisaation ICT-alueen kehittämiselle siten, että yrityksen kaupallinen strategia voidaan toteuttaa tietojärjestelmien osalta. Ei siis päinvastoin, sillä liiketoiminnan pitää ohjata rakenteita ja kaikkia tukijärjestelmiä. Tehtävä on monisäikeinen ja mielestäni suurin arvo tällä työllä on irrallisten palasten kokoamisessa yhdeksi palapeliksi – sisältäen puuttuvien palojen suosittelemisen. Juuri asiakkaalle sopivin ratkaisuin. Tähän työhön tarvitaan usein ulkoista konsulttia, sillä monen organisaation tietohallinto puolustaa olemassa olevia ratkaisuita, vierastaa ainakin suuria muutoksia eikä pysty seuraamaan nopeasti muuttuvien markkinoiden tilannetta kokonaisvaltaisesti. Tarjonta kasvaa ja kuluttajien sekä myös yritysostajien uudet tavat toimia verkottuneessa, sosiaalisen median leimaamassa maailmassa ja nopeassa, jopa reaaliaikaisessa toiminnassa vaatii erityisosaamista.

Markkinointiekonomina ja digitaalisen asiakkuudenhallinnan ja viestinnän alueella työskentelevänä henkilönä törmään jatkuvasti organisaatioihin, joiden järjestelmät eivät tue nykyaikaisia markkinoinnin, asiakkuudenhallinnan, myynnin ja viestinnän johtamisen ja toiminnan tarpeita. Monista organisaatioissa löytyvät sekä ERP- että CRM-järjestelmät, mutta niiden ominaisuudet ja asiaan liittyvät prosessit ovat ”CRM 1.0” ja ”markkinointiviestintä 1.0”-maailmasta. Tukevat siis vanhaa tapaa kirjata asiakkaat tietokantaan ja markkinointia, missä organisaatio hyödyntää rekistereitään viestinnällistä monologia varten. CRM on kuitenkin siirtymässä CEM-aikaan (Customer Experience Management), jossa asiakkaan ajatukset ja kokemukset pitää huomioida uudella tavalla. Markkinointiviestinnässä asiakkaan kuunteleminen ja hänen kokemuksensa ohjaaminen on tärkeämpää, kuin yksisuuntainen viestintä ja toivotun vastareaktion odottaminen. Myös löytämistä pitää tukea vahvasti, sillä kohderyhmät googlaavat enemmän kuin koskaan ja tällainen pull-toiminta tulisi integroida markkinoijan, myyjän ja viestijän ”kontaktimixiin”. Viimeisten tutkimusten mukaan vain alle puolet suomalaisista organisaatioista hyödyntää hakukonemarkkinointia kunnolla. Sosiaalisen median ratkaisuita huomattavasti pienempi osa. Kaiken pohjana toimivat asiakkuudenhallinnan ratkaisut ovat monesti kankeita, omaan ympäristöön asennettuja järjestelmiä, joihin on vaikea integroida uusia tuntosarvia ja korvapareja, myös asiakaspalvelua tukemaan. Löytyykö esim. CRM-järjestelmästä ominaisuuksia, joilla voidaan huomioida asiakkaan omaehtoinen kommunikointi vaikkapa Facebookissa tai Suomi 24-foorumissa? Saako järjestelmästä irti sopivia kohderyhmiä kohdistettua sähköposti- ja mobiilimarkkinointia varten ja asiakkaan palautteet kirjattua ylös? Pystytäänkö Web-sivustossa tapahtuva aktiviteetti huomioimaan asiakkuudenhallinnassa ja kommunikoinnissa? Monesti näihin kysymyksiin vastaaminen ei onnistu (omien järjestelmien kaikkia ominaisuuksia ei tunneta lisämoduuleineen) tai vastaus on ei. Yritysten perinteinen ongelma on nimittäin aina ollut Web-maailman ja omien taustajärjestelmien (kuten CRM) yhdistäminen ja nykyisin haasteet vain kasvavat.

Minusta yritysarkkitehtuuria tarvitaan koko organisaation ja sen toimintaympäristön läpileikkaamiseen, mutta nykyisessä maailmassa erityisesti asiakkuudenhallintaa ja kommunikointia kehittämään. Myös jatkuvan muutoksen hallintaan ja järkevään reagoimiseen – hypeäkin alalla esiintyy.

Muutamia ajankohtaisia linkkejä:

http://www.uusisuomi.fi/raha/85335-google-suomessa-kumma-ilmio
http://www.tieto.fi/?path=408,410,16095,1128,37193,36199
http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience
http://ampiiri.wordpress.com

Kimmo Seppänen
Asiakkuusjohtaja
Genisys Oy